“Не существует единственной истории, существуют образы прошлого, соответствующие разным точкам зрения”.^[1] Это утверждение обретает множество доказательств – если не смысловых и “политических”, то визуальных – в эпоху масс-медиа, когда история начинает дробиться и перекраиваться, наиболее авторитетные ее образы и монолитные ее образцы обтесываются, чтобы служить фундаментом актуальных значений. И все это не в рамках глобальной политической программы, а по прихоти жанра или случая: чтобы заполнить эфир, украсить новости, создать новую “картинку”. Таким образом, мы имеем дело со вторичной демократизацией истории: теперь это не поле многочисленных смыслов, которым можно представить “реальность” прошлого, а бесконечное количество вариантов разрушения единой истории, “представления о прошлом, которое было порождено социально господствующими группами и классами”.^[2]
Именно реклама – слепок всей системы современных массмедиа – представляет наиболее распространенные формы конструирования мира: “реальности” и прошлого. Она “занимает поверхность дизайна и оттуда указывает на глубину, которая для нее самой остается недоступной,”^[3] и поэтому позволяет обнажить правила, по которым “глубина прошлого” в современной культуре превращается в дизайн, коллаж или этикетку.
Если видеть в рекламе не только шарж, но и рентгеновский снимок общества, то тема прошлого в ней обретает особую актуальность, т.к. популярная история – это то, как общество видит себя во времени и в перспективе. В этом смысле российское общество является наиболее “постмодернистским”, т. к. оно существует в бесконечном настоящем: переписанная несколько раз на памяти одного поколения история не позволяет закрепиться популярным представлениям об эпохах и героях прошлого. История в российской рекламе отражает не только проблему видения себя во времени, но и попытки создать перспективу, единый образ нации – и поэтому прошлое в рекламе идеологизировано и гротескно одновременно. Размывание единой истории и демократизация ее значений не может быть осуществлена в российской рекламе в связи с отсутствием на сегодняшний момент какой-либо версии “единой истории”. История в российской рекламе – это отражение парадоксального сплава тенденций: стремления медиа к демократизации и размыванию классических образцов и стремления общества к обретению единого образа, поиска идентичности. Поэтому российская реклама, часто не удовлетворяющая требованиям “западной” цензуры из-за отсутствия политкорректности и присутствия национализма, в то же время вряд ли может быть названа полем свободы и разнообразия из-за сохранения устойчивых “имперских” значений. “Местная” специфика здесь, кстати, вполне укладывается в универсальные правила жанра, ведь в рекламе “порядка столько, сколько нужно, а свободы столько, сколько возможно. Реклама делает этот порядок известным и проводит его в жизнь”.^[4]
В этой статье я хотела бы коснуться следующих вопросов:
Какие исследовательские задачи помогает решить изучение репрезентации прошлого в рекламе? Какие представления о российской истории отражает и формирует современная российская телевизионная реклама? Какие особенности современной российской социокультурной ситуации можно выявить, проанализировав репрезентацию прошлого в рекламе? Является ли специфика представления исторических сюжетов в российской рекламе отражением особенностей постсоветского общества или следствием отставания в освоении современных “транснациональных” медийных форм?

РЕПРЕЗЕНТАЦИИ ПРОШЛОГО В РЕКЛАМЕ: ОТРАЖЕНИЕ, ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗРУШЕНИЕ КУЛЬТУРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ

Почему “прошлое” востребовано в коммерческих текстах? Кроме очевидного ответа (в рекламе есть все, поэтому есть и история), существует и более специфическое объяснение этого феномена.
Рекламная фраза содержит “два сообщения, взаимное включение которых как раз и образует специфику языка рекламы”.^[5] Одно из этих сообщений одинаково для всех рекламных образцов и является заявлением о необычайно высоком качестве товара. Исследователи потребительского рынка отмечают, что, покупая вещи, мы, как правило, преследуем не одну, а две основные цели: приобретение необходимого нам товара и получение удовольствия. Поэтому второе сообщение существует не для разъяснения, “Почему я должен это купить?”, а для ответа на вопрос: “Почему я должен это слушать (смотреть, терпеть на фасаде моего дома)?”

“Коммерческая мотивировка здесь не то чтобы маскируется, а дублируется гораздо более широким образным представлением… “хорошее” рекламное сообщение – это такое, где сгущена наиболее богатая риторика и с точностью (порой одним лишь словом) затрагиваются важнейшие мотивы человеческих грез.”^[6]

Репрезентация прошлого – идеальный материал для формирования второго сообщения. Во-первых, история “кажется увлекательной большому числу людей”,^[7] во-вторых, ее узнаваемость и семантическая насыщенность позволяют избежать пояснительного текста и обойтись одним словом или именем, и, наконец, статус истории, ее принадлежность к “высокой культуре” придают рекламе глубину и повышенную убедительность.
Что можно узнать, изучая репрезентацию прошлого в рекламе? Реклама обнажает формы конструирования реальности, характерные для других жанров медиа, в частности для “образовательных” и “разоблачительных” передач российского телевидения и телесериалов. Репрезентация прошлого в рекламе не маскируется под презентацию, реклама, по выражению Н. Лумана, “словно берет на себя смертный грех массмедиа”^[8] и, стараясь обойти склонную к критике когнитивную сферу, использует простые, но экспрессивные способы манипуляции общественным мнением, играя на страхах, стереотипных представлениях и ностальгических чувствах аудитории.
Например, авторы украшенного “Золотыми орлами” сериала “Участок” обрамляют такие идеологические смыслы своего произведения, как “возвращение к корням”, к “естественному образу жизни”, к ценностям “большой семьи” и т. п. буколическими декорациями, прекрасным актерским составом и занимательным “плюралистическим” сюжетом, представляющим собой коллекцию новелл на любой вкус. “Неошукшинский” стиль повествования, использование в одной из серий фрагмента фа-минорной хоральной прелюдии И.-С. Баха, памятной по “Солярису” А. Тарковского,^[9] придают ностальгии по советскому прошлому измерение “высокой” культуры, в то время как реклама сериала проста и однозначна: длинный стол, окруженный сидящими вплотную друг к другу “простыми” и веселыми людьми и представитель власти – во главе этого стола. Такой сюжет оказался принят и востребован: в появившейся несколько позже рекламе сборника песен “Родня” мы также видим праздничный стол во дворе деревенского дома, а ностальгия по радостям коллективизма подчеркнута мелодией советской песни.
С другой стороны, если принять во внимание все варианты “исторических” заимствований в рекламе, легко убедиться, что репрезентация прошлого здесь отличается большим внутренним разнообразием и менее ангажирована, чем “исторические” программы отечественного телевидения, а некоторые рекламные образцы не только изобретательны и ироничны, но и выполнены с большим вкусом.
Поэтому реклама в определенной степени является полем расшатывания стереотипов и игрового переосмысления традиционно “серьезных” тем, она указывает на альтернативные официальным способы присвоения прошлого, востребованные обществом. Разрушение ауры^[10] истории приводит не столько к варваризации культурных значений, сколько к поиску адекватных способов “приблизить” прошлое и актуализировать его в настоящем. Во многом именно реклама определяет, какие исторические имена, названия событий и реалий вплетаются в повседневность и становятся фактами обыденного языка.
Конечно, не все иронические варианты отличаются высоким художественным качеством, что наглядно демонстрирует сравнение рекламных сериалов пива “ПИТ” и пива “Сибирская корона”. Игровая репрезентация истории в первом случае выгодно отличается от агрессивного присвоения значений “благородства” во втором. Символическое повышение статуса продукта в рекламе пива “Сибирская корона” (название товара, эпитет “благородное пиво”, изображение короны на этикетке) не соответствует демократическим свойствам этого напитка, поэтому “исторические” сюжеты сериала выглядят неубедительно. Но справедливости ради следует отметить, что рекламные ролики пива “Сибирская корона” вполне соответствуют правилам создания запоминающейся рекламы. И все же “исторический” мультсериал про пиво “ПИТ” является во многих смыслах более усваиваемой формой репрезентации прошлого. Игровой сюжет, мобильная форма комикса уравнивают несоответствия между сегментами материала, возвращают рассказу о прошлом “подлинную” бескорыстную увлекательность и таким образом преобразуют зрительский интерес в интерес к товару. Истории о пивоваре Иване Таранове и мадам Козявкиной при всем их схематизме обладают позитивными чертами популярной истории – ведь прошлое может быть не только усвоенным или присвоенным, но и освоенным.
Наконец, реклама позволяет выявить ключевые социокультурные значения^[11] популярной культуры, связанные с представлениями о прошлом, а следовательно, увидеть, какие ценности современного российского общества реализуются через обращение к истории.
Какие исторические смыслы остаются в массовой культуре, каковы не поддающиеся редукции значения, из-за которых от истории нельзя отказаться? Ответы на эти вопросы и предварительный вывод, необходимый для правильного понимания “истории” в рекламе (о чем речь пойдет ниже), опровергают утверждение о социологической значимости изучения значений прошлого в этом медийном жанре. Торжество принципа “история как бренд” означает, что содержание можно полностью модифицировать или изъять, но символическое значение формы при этом только возрастет.
Значения “славы”, “подлинности”, “традиции” и “авторитета”, принципиальные для репрезентаций прошлого в рекламе, показывают, что особое отношение к истории остается одной из норм здравого смысла. “Узнаваемость истории” маркирует принадлежность к системе разделяемых представлений о том, чем можно гордиться и чему можно доверять, при этом “знание истории” – это то, чем, в принципе, можно пренебречь. Поэтому в российской рекламе мы сталкиваемся не только со всевозможными искажениями исторического содержания, но и с неразделимым сплавом истории, литературы и советского кинематографа. Создателей рекламы пива “Сибирская корона”, например, скорее всего, вдохновлял фильм Эльдара Рязанова “Жестокий романс”, поставленный по мотивам пьесы А. Островского, а не учебник истории XIX века.
Популярность бренда “История” объясняет, почему одной из распространенных форм репрезентации прошлого в отечественной рекламе стала “иконограмма китч” – доказательство от авторитета в чистой форме. Историческое имя собственное или просто знаковое имя, “превращенное в этикетку, вовлекает в сферу влияния и рекламируемый товар, уделяя ему немного и от своей славы”.^[12] Так, привычным элементом наружного или журнального рекламного пространства стали такие словосочетания, как Пересвет-инвест, банковский вклад “Кутузов”, кафе “Скупой рыцарь” или ярмарка “Красный богатырь”.
Единственным знанием, необходимым для успеха такой рекламы, является воспоминание потребителя о том, что имя, ставшее названием или этикеткой, чем-то знаменито, принадлежит истории. Зловещим доказательством этого может служить кондитерская марка “Ходынка”. Крупным шрифтом на коробках с тортами напечатано слово, связанное в истории с массовой гибелью людей во время торжеств, посвященных коронации Николая II (1896 г.). Наверное, создатели этой рекламы имели в виду территориальное расположение своей фирмы, но в то же время попытались использовать преимущества “знаменитого” имени, зная, что оно принадлежит истории, проигнорировав или забыв, что же оно “на самом деле” значит.
Обобщая сказанное выше, можно предположить, что реклама выполняет функции “иконограммы китч” по отношению ко всей популярной культуре, заимствуя у последней, но и поставляя ей множество пустых форм, увитых возвышающими коннотациями. Вообще тенденция к умножению значений и брендов “истории” при почти полном вытеснении или подмене ее содержания характерна не только для России и проявляется не только в рекламе. Любопытно, что именно в последнее пятилетие “исторический” фильм вновь стал модой в сфере популярного кинематографа. В блокбастерах “Александр”, “Троя”, “Король Артур”, “Тристан и Изольда” (в российской традиции из-за недостатка денег эта тенденция представлена в основном историческими сериалами и вышедшим несколько ранее указанного периода киномонстром Никиты Михалкова “Сибирский цирюльник”) легенда исполнена в жанре истории. Идеология всех этих фильмов строится на двух положениях: “хватит рассказывать сказки, надо показать, как это было на самом деле”, и “ничто не имеет значения, кроме истории”. Единственное стремление главных героев – оставить след в истории, “история” – одно из наиболее частых слов в их устах. При этом содержание истории не имеет особого значения. Отсюда желание американских продюсеров уйти все дальше в глубь веков: чем больше временной период, отделяющий от сегодняшнего дня, тем сильнее значение истории и менее опасны эксперты, ратующие за историческую достоверность. Для российских кинопроизводителей последнее, впрочем, не является проблемой: отсутствие единого взгляда на недавнее прошлое, привычка к “истории”, реконструируемой из умолчаний и разоблачений, позволяет конструировать значения истории из сюжетов недавнего прошлого: событий сталинского и брежневского времени.

КАКОЕ ПРОШЛОЕ МЫ ВИДИМ В РЕКЛАМЕ?

Основным источником моей статьи является наиболее репрезентативная – телевизионная – реклама. Однако, поскольку выводы касаются использования истории во всей российской рекламе, необходимо провести синхронный и диахронный срез контекста, а именно кратко указать, в чем специфика репрезентации прошлого во всех видах рекламы, какова история “истории” в рекламе: как изменилось воплощение исторических сюжетов с момента появления коммерческой рекламы в России.
Прежде всего, так ли много в рекламе “истории”? Перелистывая некоторые глянцевые журналы, можно не обнаружить ни одного модуля, имеющего хотя бы отдаленное отношение к репрезентации прошлого. “Исторические” иллюстрации вряд ли можно назвать обычным элементом пространства наружной рекламы. Во многом наружная реклама в Москве и Санкт-Петербурге формирует особое измерение городского пространства именно за счет своего несоответствия историческим элементам облика этих городов. На телевидении, где форма рекламы допускает повествование, прошлое актуализировано в большей степени, нежели в других видах рекламы. Но тем не менее стандартный рекламный блок может не содержать ни одного из роликов, названных в этой статье, а наибольшее количество “исторических” сюжетов, включенных в самые длинные рекламные вставки в прайм-тайм, – это два-три рекламных образца.
Любопытным примером присвоения прошлого являются “исторические странички”, помещенные на некоторые коммерческие сайты в Интернете. Репрезентация прошлого в этом виде рекламы вновь обретает форму пространного повествования. Но ценность истории при этом по-прежнему ограничена значением раскрученного бренда: “исторические” вставки на сайтах, как правило, не имеют никакого отношения к деятельности компании, но соответствуют ее названию. Так, краткий перевод артуровского цикла выступает в качестве правдивой истории на сайте фармацевтической фирмы “Камелот” или VIP-сауны с тем же названием.
В целом, создатели рекламы для российских компаний часто предпочитают плохие переводы легенд, репрезентирующих “чужое прошлое”, заимствованиям из отечественной истории. Телевизионная реклама включает и “античные мифы” (почему не “Рамаяна”?) о масле “Рама”, и “восточные сюжеты” о чудодейственной Ци “Аэроволн”. Но наиболее отчетливые формы приобрела в рекламе репрезентация Средневековья: мечи, всадники, замки и детали доспехов помещены на множество логотипов и рекламных плакатов. Во многом благодаря эскапистскому потенциалу жанра фэнтэзи красочная версия высокого Средневековья обладает в рекламе определенной законченностью, легко и однозначно идентифицируется с закрепленным за нею комплексом культурных смыслов. Поэтому даже отдельные символы способны быстро достраиваться в воображении читателя или зрителя до полной картины “мира доблести и благородства”, где нет проблемы идентификации Добра и Зла, а также сомнений по поводу количества и иерархии полов.
Обращаясь к истории “истории” в рекламе, хочу отметить лишь два существенных момента. Во-первых, исторические сюжеты появились уже в первые годы существования телевизионной коммерческой рекламы в России – это были одни из самых дорогих роликов, посвящены они были мировой истории. Российские “исторические” сюжеты были тогда не распространены, т.к. актуальной задачей было освоение западных медийных форм и продуктов потребления. В социокультурном плане отсутствие массового интереса к любым изводам российского объяснялось характерной для первого периода перестройки заниженной самооценкой общества. Во-вторых, в последние годы количество роликов, основанных на материале отечественной истории, заметно возросло. Это связано как с коммерческими, так и с идеологическими причинами: с одной стороны, существенный сегмент рынка уже завоеван российскими производителями, с другой стороны, проводимая “сверху” и через медиа политика объединения страны, реконструирование национальной идентичности с помощью, в том числе, и антизападных, а также великодержавных идей и образов не могла не отразиться и на рекламе.
В качестве небольшого отступления хочу отметить, что более подробный экскурс в историю “истории” в рекламе не кажется мне плодотворным. Реклама – изменчивое поле слишком по-разному мотивированных значений. Писать историю рекламы – это значит приписывать единую логику развития явлению, ризомному по определению. Любопытно, что в последнее время в российской традиции стал популярен жанр “истории медиа” (в частности, истории Интернета), что, на мой взгляд, объясняется не только желанием познакомить с культурным феноменом и описать его местную специфику, но и попыткой обойти существенные методологические проблемы, возникающие при анализе явлений, “неисторических” по сути.

ПРОШЛОЕ КАК ИСТОРИЯ

Итак, российская история не занимает доминирующего положения в российской рекламе, хотя и является важной, возрастающей в последнее время частью ее содержания. Какой бы предстала отечественная история, если бы все источники знания о ней, кроме рекламы, исчезли?
В российской рекламе последних лет представлена история прочитанных в спешке школьных учебников и отрывков из советских фильмов. Такое прошлое, на первый взгляд, совершенно хаотично и имеет только одну оппозицию – настоящее.
И все же при ближайшем рассмотрении становится очевидным, что в рекламе противопоставлены и две другие группы значений: “прошлое как история” и “прошлое как воспоминание”. Они соответствуют “популярной истории” и “коллективной памяти” – важным формам исторического сознания, существование которых в России 2000-х годов до сих пор находится под вопросом. Помимо истории XVIII-XIX веков, представленной полнее и разнообразнее других периодов, в рекламе выделяются еще как минимум два пласта дореволюционного прошлого, репрезентация которых обрела узнаваемые очертания: период древней и средневековой истории и период рубежа XIX – ХХ веков.
Репрезентация древней и средневековой истории отличается бедным набором вариантов, но немалым количеством примеров: богатыри на коньках в рекламе пива “Клинское”, пиво “Три богатыря”, ярмарка “Красный богатырь”, компания “Пересвет – Инвест”, на логотипе которой изображен богатырь, и тому подобное. Именно материал этого периода истории наиболее часто используется для создания рекламы по модели “иконограммы китч”: не всегда мотивированное изображение богатырей на логотипах, этикетках и сувенирной продукции различных фирм призвано не только породить общие для такого вида рекламы значения “авторитетности”, “классики”, “подлинности”, но и дополнить их значениями “своего”, “исконного”, “истинного”. Кроме того, древняя история всегда привносит в популярный текст положительно коннотированные значения “экзотики”, а значит, дополнительную увлекательность. “Местный” вариант рыцаря не вытесняет, тем не менее, своих европейских двойников из рекламного пространства: возможно, мифология, стоящая за образом богатыря, воспринимается недоверчиво аудиторией, часть которой еще училась по учебникам “Родная речь”.
Разделяемые большинством представления о “славном прошлом”, “прошлом, которым мы можем гордиться”, связаны, в основном, с историей ХVIII – XIX веков, то есть временем Империи. Значение “подлинности”, лежащее в основе бренда “История”, реализовано здесь с удвоенной силой, и прошлое противопоставлено настоящему как “время честности” – эпохе подделок. Хотя существуют и примеры, доказывающие обратное: в вымышленных историях из жизни замечательных людей (М. В. Ломоносова, Ф. М. Достоевского и др.) неумение современников разглядеть юное дарование противопоставлено знанию авторитетных имен, которым обладает телезритель (серия рекламных роликов “Честная игра”). Значения “честности” и “подлинности” связаны здесь не с прошлым, но с историей как с направленным движением времени.
Форме идеального рекламного ролика, первые кадры которого должны захватить внимание зрителя, а последние – содержать запоминающееся название и/или изображение товара^[13] соответствует не плавный переход из прошлого в настоящее, а гротескное совмещение знаков разных эпох, образующее “эффект нарушенного ритмического ожидания”. Примером удачной рекламы, но немыслимой истории может служить ролик, где вслед за фразой “К Вам граф Орлов с “Визитом”!” мы видим за спиной кавалера в костюме восемнадцатого века упаковку презервативов. Способом создания идеального телевизионного ролика является и жанр “исторического детектива”, который реклама осваивает благодаря популярным версиям истории XIX века, например беллетристике Б. Акунина. Влияние (непосредственное или опосредованное) стиля произведений этого автора угадывается в рекламе “Издательского дома ‘Смирнов’”. Детективная составляющая проявляется здесь еще и в том, что в условиях запрета на рекламу крепких спиртных напитков зритель должен сам догадаться, о каком товаре в действительности идет речь.
Большая часть репрезентаций истории ХVIII – XIX веков в телевизионной рекламе представляют собой рекламные сериалы: это ролики пива “Сибирская корона”, лотереи “Честная игра”, Издательского дома “Смирнов”, пива “ПИТ” и т.д. Фрагменты репрезентации известного и положительно коннотированного периода русской истории объединяются в новое повествование, маркируя тем самым социальную потребность в популярной истории, которая может быть создана сегодня только на материале истории ХVIII – XIX веков.
История рубежа XIX – ХХ веков представлена в рекламе, стилизованной в духе немого кино и черно-белой фотографии (Реклама зефира в шоколаде “Шармель”, шоколада “Красный Октябрь” или газеты “Версты”). В рекламе использован именно эстетический визуальный потенциал этого периода истории. Гламур, изысканный быт российского капитализма до 1917 года снят как первые документальные кадры, как памятный по эстетике Люмьеров образ ускользающего мира.
В официальной советской истории период рубежа XIX – ХХ веков прописан кратко и весьма схематично: как серия революционных предчувствий и пробных вылазок перед триумфом 1917 года. С другой стороны, официальная версия российской истории начиная с последнего десятилетия XIX несколько раз меняла свои очертания: герои превращались в злодеев, а потом снова в героев. Этим, в частности, объясняется желание избегать не только “дискредитированных” имен, но и целых периодов прошедшего столетия. Одновременно в кинематографе, популярной исторической беллетристике (например, в романах Бориса Акунина) и, как следствие, в рекламе происходит актуализация эпох, непопулярных у предыдущего поколения: сюжеты периода правления Александра III, локальных войн и не в последнюю очередь – истории ХХ века до 1917 года. Закон популярной культуры: постоянный поиск нового сырья для воплощения коммерчески выгодных формул^[14] – приводит к заполнению белых пятен истории в рамках коммерческих жанров. Это отнюдь не только российское явление, российская специфика проявляется лишь в том, какие периоды истории “открываются”. Именно популярная культура направляет сегодня и академический интерес: вслед за возникновением темы в кино или на телевидении выходят сначала научно-популярные, а затем и научные работы, посвященные популярным сюжетам. Поэтому реклама, наиболее гибкая в освоении еще не использованных конкурентами символов и сюжетов, вполне может определять сегодня, какими будут массовые визуальные представления о тех периодах истории, до которых не добрались еще официальные историки и авторы учебников.
В конце этого раздела хотелось бы отметить еще одну тенденцию в освоении рекламой пространства истории. На этот раз речь пойдет о вторичном постперестроечном переосмыслении периода истории начала ХХ века, а именно о возвращении положительных коннотаций некоторым революционно окрашенным образам. Так, популярными и в наружной, и в телевизионной рекламе стали образцы, стилизованные и на уровне текста, и на уровне изображения под “Окна РОСТа”. В этих случаях мы имеем дело с повторным освоением удачной рекламной формы, идеологическое содержание которой, как и негласный антикоммунистический запрет на нее, уже в равной степени нивелированы. При этом одной из основных причин использования художественной формы “Окон РОСТа” является ее историческая аура, а именно принадлежность периоду, трактовка которого в официальной истории не определена до сих пор.

ПРОШЛОЕ КАК ВОСПОМИНАНИЕ

Репрезентация советского прошлого в рекламе не приобрела более или менее законченных форм, и “грамматическое” время этих рекламных образцов не вполне определено: несмотря на то, что они отсылают к узнаваемым элементам характерных для недавнего прошлого социокультурных схем, формально они представляют настоящее время. В результате “грамматическая” ситуация настоящего времени не тождественна современности. Это отчетливо видно при сравнении с рекламой, в которой представлены другие (“американские”) ценности: ценности индивидуальных достижений, социального успеха (как, например, в рекламе телефонной сети “Мегафон”). Прошлое, о котором идет речь, уже как минимум в третий раз подвергается глобальному, инициированному сверху пересмотру. Поэтому, несмотря на то, что оно памятно большинству из ныне живущих, советское время является наиболее проблемным, и эмоции по отношению к нему (неприятие или ностальгия) гораздо более отчетливы, чем формы коллективной памяти о нем.
Коллективная память, включающая “весь спектр исторического сознания, понимания и выражения, доступный культуре”,^[15] является “пространством взаимодействия, где профессиональная и популярная истории имеют равные доли”.^[16] Поскольку профессиональная история в пространстве современной российской культуры занимает более или менее изолированную позицию, а популярная история еще только складывается, коллективная память о советском прошлом напоминала до сих пор коллективную амнезию. В то же время, как показывают социологические исследования, желание восстановить разрушенное прошлое вполне можно назвать массовым. Процесс формирования популярной истории советского периода (правда, опять достаточно централизованный) идет сегодня полным ходом: сериалы, посвященные всему советскому периоду и его отдельным десятилетиям, выходят один за другим (“Московские окна”, “Московская сага”, “Дети Арбата”, “Звезда эпохи”, “Брежнев” и др.).
Положительно коннотированные значения, соотносимые с советским прошлым, часто встречаются в рекламе в качестве фоновых. Так, в рекламе препарата “Мезим”, соков “Моя семья” и др. представлены квартиры, меблированные по советской моде, и семейные модели, популярные в фильмах 1950–1970-х годов. “Советские” образы часто воплощают в рекламе значения “своего”, “российского” и составляют оппозицию “западным” значениям. Например, в рекламе кваса “Никола” наряду со слоганом: “Квас – не кола, пей Николу!” представлено изображение молодого человека, чья внешность ассоциируется с героями труда из фильмов 1950-х годов.
Неопределимость советского времени в терминах истории приводит к тому, что образы современной российской рекламы соотносимы не с тем или иным десятилетием ХХ века, а с официальными догмами хрущевской и брежневской эпох. Покорения различных труднодоступных пространств: космоса, океанских глубин, Арктики и Антарктики – относились к особым достижениям советского периода, и поэтому профессии космонавта, летчика и полярника имели особый статус. Отношение к этим профессиям унаследовано и постсоветским обществом: по данным социологических опросов, проведенных в 2003 году, второе место среди особо важных событий отечественной истории ХХ века (после победы в Великой Отечественной войне) занимает космический полет Юрия Гагарина.^[17] Поэтому и реклама не обходится без космонавтов (реклама жевательной резинки “Орбит”), летчиков (реклама кофе “Грант”) и полярников (реклама “Нескафе”). Унаследованный от советских времен интерес к этим персонажам, отразившийся и в рекламе, соответствует вполне современной задаче поиска героев вне политической сферы, но воплощающих “мощь страны”.
Забавные сценки из жизни полярников в рекламе “Нескафе” могут служить примером очеловечивания идеальных советских героев, но, скорее всего, отсылают к другой традиции советского времени, а именно к формам романтического эскапизма, которые ассоциировались с профессиями геолога, метеоролога, а также с туризмом – бегством из шумного города “за туманом и за запахом тайги”. Эти мотивы в более или менее отчетливых формах присутствуют во многих рекламных образцах, например в рекламе пива “Арсенальное”, где туристы в штормовках и с рюкзаками сплавляются по реке на деревянном плоту. Но и здесь речь едва ли идет об “оппозиционных” настроениях: туризм вплетается в общую мажорную систему образов беспроблемного существования, приписываемого советскому времени. Такие слоганы, как “Хиты эпохи Брежнева” (Радио-Диско), показывают, что перестроечные оценки “эпохи застоя” сменяются нейтральными характеристиками, а преданная любовь населения к советским фильмам обеспечивает рекламодателей беспроигрышными сюжетами. Последний пример такого рода – выход рекламы, в которой Вера Алентова произносила свою знаменитую фразу: “После сорока жизнь только начинается!”, что обеспечило компании “Черный жемчуг” отличные продажи.
Особую группу рекламных образцов, смежную с репрезентациями советского прошлого, представляют собой изображения пожилых людей. Значения “традиции” и “мудрости” сочетаются в такой рекламе со значениями “опрятности” и “чистоты”. Так, в рекламе “Орбит” на Земле космонавта ждет мама, дедушка разъясняет внуку признаки натуральных продуктов в рекламе сока “Любимый сад”, бабушка потчует внуков “настоящим” молоком в рекламе молочных продуктов “Домик в деревне”. Нетрудно заметить, что зрителю предлагаются здесь фольклорно-архаичные образы: белый платок, повязанный под подбородком, деревянный домик с треугольной крышей и т.д., – в которых настоящее представлено с помощью образов прошлого. Совмещение “современного” мира детей и внуков и “лубочного” пространства бабушек и дедушек призвано символизировать связь прошлого, настоящего и будущего. Причем “истинное знание” (вполне в традиционном духе) остается на стороне прошлого. В большинстве этих рекламных образцов настораживает полное отсутствие иронии, которую искушенный зритель уже заранее подозревает в любой неразбавленной патоке. Но в последнее время появились и другие примеры: такова “крутая бабушка” из рекламы кисломолочных продуктов “Скелетоны”.
Важная тенденция, объединяющая разные образцы “исторической” рекламы, связана с утраченной семантикой слова “русский” и попытками ее восстановить. Слова “русский” и “Россия” вообще встречаются в современной рекламе довольно часто: “русский характер” (Издательский дом “Смирнов”), “русские женщины” (косметические марки “Черный жемчуг” и “Ворожея”), “свое”, “наше”, “русское” в рекламе соков “Любимый сад”, “Там, где Россия” (пиво “Балтика”), “Россия – щедрая душа” (шоколад “Россия”), “Русский размер” (реклама соленых огурцов), “Русская картошка” и т.д. “Прилагательное русский призвано автоматически придавать существительному новое значение”.^[18] Это приводит, и не только в рекламе, к образованию “пустых” вербальных оболочек, которые произвольно наделяются значениями в зависимости от идеологических ориентаций,^[19] внушенных потребителю. Вообще российская реклама гораздо менее политкорректна, чем реклама западных стран, и часто эксплуатирует значения, которые должны отвергаться цензурой: например, массовую ксенофобию, антиамериканизм и национализм.
Но постоянному употреблению в рекламе слова “русский” есть вполне прагматическое объяснение: попытки отечественных производителей вновь завоевать рынок неизбежно ведут к рекламным формулам противопоставления “своего” и “чужого”. На российском рынке представлена и конкурирующая стратегия – рекламная натурализация заморских продуктов, как, например, в рекламе новозеландского масла “Доярушка”.
В глобальной массовой культуре появление темы истории почти всегда маркирует неискоренимое стремление общества к саморепрезентации в комплексных метанарративах, в России же это стремление носит вполне актуализированный характер и выражается в одобрении попыток символического объединения страны. Стереотипные образы, которые используются для такого объединения, не снижают его ценности, а, напротив, подчеркивают его массовый характер. Реклама, сам жанр которой предполагает работу со стереотипами, стоит как бы вне критики, с которой должны считаться другие жанры, и может предлагать зрителю сколь угодно простые и не сочетающиеся со здравым смыслом или моральными императивами символы, лишь бы они были пусть тайно, но одобряемы обществом. Не противореча основному положению работы Вальтера Беньямина, отмечу, что аура, незатухающее сияние над перерытой могилой, – часто единственное, что остается от истории в рекламе и популярной культуре. Содержание истории вытеснено ее брендом.
Принимая предложенную постмодернистами формулу “бесконечного настоящего” и соглашаясь с тем, что особенности репрезентации прошлого в постсоветской России во многом отражают глобальные особенности медиареальности, все же хочу предложить несколько “местных” объяснений происходящего с историей в рекламе. Реклама отражает проблему отсутствия языка описания российского “настоящего” и в то же время показывает, что пути интерпретации прошлого довольно разнообразны. Изобретательные, порой гротескные столкновения прошлого и настоящего в рекламе лучше, чем незаметная подмена настоящего прошлым. Буквально в последнее время появилось много рекламных образцов, эксплуатирующих наиболее общие значения, ассоциирующиеся с экспортным, лубочным вариантом понятия “русское”. Так, в рекламе “Русская картошка” зритель видит бревенчатую избу, связку лука, красную икру, в рекламе шоколада “Россия” – туристические атрибуты масленицы, орловских рысаков и т.д. Эти образы не являются репрезентацией истории, но показывают, что представление о себе в современной России не выходит пока за рамки смыслов, порожденных классикой сталинского времени. Небрежность в обращении с историей в популярной культуре должна компенсироваться иронией и самоиронией, чего в отношении понятий “русский” и “Россия” создатели отечественных рекламных образцов позволить себе пока не могут. Тревожно, что такая свобода допустима по отношению к другим. Так, несмотря на иронию, реклама машин ДЭУ, выпущенных в Узбекистане, балансирует на грани дозволенного: слова главного героя рекламы “Японцев – не люблю, шведов – не люблю и т.д.!” лишь в финале рекламы соотносятся зрителем с машинами.
Суммируя приведенные в статье наблюдения, сделаем некоторые выводы.

ПЕРВОЕ. Содержание рекламных сообщений определяется не только особенностями российского общества, но и особенностями самого формата рекламы как жанра, а также историей освоения рекламы в России и особенностями ее существования сейчас. Прямое идеологическое давление на создателей рекламы вряд ли возможно в связи с тем, что система производства и сбыта рекламы, а также формы доставки информации все еще находятся в неразвитом состоянии. С другой стороны, реклама, которая “не работает”, очень быстро исчезает из эфира. Поэтому содержание российской рекламы в большей мере, нежели другие медиа-жанры, отражает актуальные социокультурные значения.

ВТОРОЕ. Репрезентация истории в рекламе отражает две тенденции: с одной стороны, представление о “славном прошлом” не выходит за рамки ХVIII – XIX веков и связано с понятием “Империи”, с другой стороны, очевидно стремление реабилитировать историю советского периода за счет акцентирования значений ее стабильности, а главное – “задушевности”. Естественно, реклама в обоих случаях лишь считывает социальный заказ: в первом случае – исключая дискомфорт незнания, во-втором – эксплуатируя ностальгию по прошлому. Распространение в современной России “иконограмм китч”, построенных на российском материале, – это не только знак примитивизации истории, но и показатель того, что поле разделяемых значений истории в целом сложилось. Чем больше “иконограмм китч”, тем обширнее поле общественного согласия по поводу истории и “классики”.

ТРЕТЬЕ. Ситуация, характерная для постсоветского периода, когда коллективная память сохраняет тотальные переоценки собственного прошлого, должна способствовать формированию индивидуальной рефлексии по отношению к этому прошлому, а значит, и пространства свободного обмена мнениями, в котором и рождается общественное мнение, – то есть публичной сферы, как ее понимал Ю. Хабермас. Однако сегодня преобладает иная тенденция, которую можно назвать усталостью от многообразия при том, что “в стране за эти годы так и не сложились сколько-нибудь независимые от государства социальные институты”.^[20] Поэтому и реклама, вольно обращающаяся с материалом царской эпохи, весьма осторожна с оценкой советского времени и значениями, маркирующими российскую идентичность.